Modelo pop-up é a febre do varejo na Europa
Lojas Pop Up a febre do momento Na minha última coluna, para a Revista Lançamentos, analisei a verdadeira febre que tomou conta do varejo europeu: as pop-up stores. Tomando como exemplo o que vi em Milão no último verão, lojas temporárias aparecem da noite para o dia, em áreas valorizadas de compra e podem ocupar uma garagem, um terraço, um ônibus, uma praia, uma praça e, até mesmo, o local que já foi de outra loja. E o formato temporário, que em outros tempos servia somente para eventos e outlets, agora é capitaneado pelas grandes marcas. E o que nós, no Brasil, podemos aproveitar dessa ideia? Confira abaixo 😉 As lojas temporárias são uma tendência que vem ganhando força no varejo brasileiro, mas são bem mais populares no exterior, onde são vistas como algo estratégico e rentável pelas grandes marcas. Os empresários do varejo italiano, por exemplo, encontraram no formato “pop-up”, uma ótima maneira de estimular as vendas em períodos de liquidação ou, simplesmente, para reforçar a identidade da marca. No último verão em Milão, o fenômeno das temporary stores de moda, localizadas em áreas muito valorizadas da cidade, como Piazza San Babila e no Corso Vittorio Emanuele, não foi algo que pudesse passar despercebido. O conceito de lojas cujo funcionamento tem tempo determinado não é uma novidade na Itália, mas este tipo de comércio, em especial em uma cidade glamurosa como Milão, sempre foi mais restrito a eventos itinerantes ou outlets. O que chama a atenção agora é que são as grandes grifes a adotarem a proposta sem o menor constrangimento, muito pelo contrário, foi o varejo de luxo que lançou a moda. Milão tem o metro quadrado mais caro da Itália e aqui não se pode errar nem no look e nem no business. Em realidade, os aluguéis em caráter temporário são um ótimo negócio para os proprietários destes locais que, de outro modo, não poderiam alugar estes imóveis com um contrato normal de locação. Do mesmo modo, essa tendência também vai de encontro às necessidades daquelas famosas grifes que devem remodelar sua própria loja e procuram um espaço para se transferir por algum tempo, sem abrir mão da grande visibilidade que uma localização privilegiada oferece. Além disso, também é uma ótima opção para marcas não tão famosas que nunca poderiam se permitir alugar uma loja tão grande, em local tão nobre, por causa do custo. Voltando para a nossa realidade de varejo, o formato temporário pode ser uma excelente alternativa num cenário de maior concorrência e menor atividade econômica, como o atual. E não é uma boa oportunidade somente para o lojista. Os shoppings também se beneficiam ao poderem testar marcas diferentes, lucrarem com espaços ociosos de sua estrutura física e movimentar as vendas. Um dos maiores trunfos do modelo pop-up é justamente a dinâmica do tempo limitado: atrair o cliente que passa a ter que visitar a loja antes que ela desapareça.
Coluna Lojista: Liziane comenta vitrine da Gucci
Na coluna da revista Usefashion, mensalmente eu fazia a análise de alguma vitrine de destaque no exterior, do ponto de vista mais técnico, mas sempre procurando traduzir para o lojista o conceito e a importância do VM no varejo. Uma das vitrines que mais gosto é essa da Gucci, cujo comentário segue abaixo. Uma vitrine com nichos de exposição, ou “nichada” na gíria dos profissionais de VM, é uma estratégia de foco máximo no produto, em geral usada quando existem muitos deles expostos na mesma vitrine. Esta elegante proposta da Gucci, em Milão, apostou numa ousada solução que mistura nichos e decoração com painéis verticais, valorizando o impacto visual da composição. Nichos, independente da sua forma, tem alto poder de atração para o olho humano e, neste caso é multiplicado pela sucessão deles lado-a-lado. A disposição em sequência estimula o observador a querer descobrir o que existe exposto entre os painéis. A surpresa é que, nesta vitrine, não são verdadeiros, mas uma ilusão ótica. Os elementos verticais em plexiglass captam atenção do observador, mas revelam apenas a metade do manequim. Para visualizar o look inteiro, é necessário que o observador se mova ao longo da vitrine para ver as mercadorias expostas numa espécie de efeito montion picture espetacular. E confirmando a escolha por uma ambientação de efeito fortemente cenográfico, vale salientar que a iluminação superior da vitrine, originalmente composta por várias lâmpadas de foco dirigido em trilhos, ganhou um “difusor”. Uma placa de policarbonato lisa e levemente escurecida foi pendurada no forro com a intenção de enfraquecer o foco dirigido nas peças, gerando uma iluminação interna quase ambiental e reforçando o efeito de movimento produzido pelos nichos verticais.
O que é Visual Merchandising
Como primeiro post aqui do blog, o tema não poderia ser outro: O que é Visual Merchandising? Você sabe o que é? Existem muitas definições, algumas das quais divulgadas por pessoas que bem pouco sabem do assunto, quanto mais da origem do termo e do que realmente trata essa profissão. Assim, resolvi transcrever um texto de minha autoria, escrito em 2008 para uma palestra e workshop na CDL de Porto Alegre, mas que se mantém atualizado mesmo em 2016. Vamos a ele? Em tempos onde produtos e suas marcas assumiram posições icônicas na cultura moderna e com um mercado cada vez mais competitivo, muito se fala – e se usa – o termo Visual Merchandising. Abaixo, uma das muitas definições do assunto: “Em inglês, merchand é mercador. Merchandising, portanto, significa destacar a mercadoria. Enquanto o Marketing explora imagem da empresa como um todo, incluindo logomarca, promoção, distribuição, mídia, tudo enfim, o merchandising é a exposição do produto. Mostrar o produto é fazer merchandising. Merchandising na TV, por exemplo, é colocar o produto no meio de uma cena de novela. Mas existe também o merchandising no ponto de venda, que tem como responsabilidade destacar o produto perante os demais. Assim, outdoors, placas em padarias, ônibus, degustação em supermercados também são ações de merchandising. Tudo o que coloca o produto em evidência é merchandising.” Ronald Peach Jr – Sócio da Oficina do Merchandising Mas existe um gap nesta e na maioria das definições de Merchandising: a MODA. O termo Visual Merchandising não foi popular até os anos setenta e seu vínculo estreito com a indústria da moda, impediu que esta definição se expandisse para outras áreas de exposição de produtos que não fossem as vitrines. Foi preciso uma mulher para tirar o Visual Merchandising de sua conotação unicamente “vitrinística” para uma revolução total como mídia de ponto-de-venda. Em 1974 Candy Pratts tornou-se diretora criativa da Bloomingdales americana e com sua fantástica visão de comunicação visual, ela fez uma verdadeira revolução na indústria ao obrigar o uso deste termo para qualquer estratégia de exposição de produtos em suas lojas. Trocou o termo “vitirnista” por Visual Merchandiser e, pela primeira vez, abriu espaço para que mulheres se tornassem Merchandisers. Até então, acredite, “window dressing” era um terreno absolutamente masculino. Atualmente, Visual Merchandising é multifacetado. Inclui vitrines, arquitetura interna das lojas, manequins, displays, comunicação gráfica, conhecimento da ação do consumidor e, inevitavelmente, uma profunda conexão com a moda e a cultura em nível global. Aos profissionais de Merchandising no Brasil, cabe a tarefa de aperfeiçoamento da técnica e de transmissão do conceito aos empresários do varejo. Quanto mais qualificado for o responsável pelo Visual Merchandising de uma loja, mais aceleradamente o lojista vai entender e valorizar este processo no qual encontram uma fonte ainda maior de receita, giram mais rápido estoques e ainda encantam seus clientes, destacando e promovendo serviços e produtos de forma diferenciada e sedutora. Vitrine é Visual Merchandising, mas Visual Merchandising é um conceito ainda maior que o vitrinismo, é identidade visual.