TOM FORD e sua nova flagship store em NY
O estilista TOM FORD é conhecido por ter um olho apurado para o design tão exigente quanto para o business e, em 2017, ele não deixou por menos. Quem me acompanha no Instagram sabe que, em termos de badalação, a inauguração de loja mais falada desse ano no varejo internacional, foi a nova Louis Vuitton de Place Vendôme, em Paris. Mas em termos de NEGÓCIOS e ESTRATÉGIA COMERCIAL, sem dúvida a inauguração que mais mobilizou os insiders de moda e varejo de luxo, foi a nova loja do estilista TOM FORD, em Nova Iorque. Tive a sorte de estar por lá bem no período da abertura da nova flagship e escrevi uma matéria sobre esse novo – e LUXUOSO – espaço de vendas da marca, para a minha coluna na Revista Lançamentos que você confere agora. Para o alto e avante Logo após desfilar sua coleção Primavera/Verão na Semana de Moda de Nova Iorque, em Setembro, Tom Ford inaugurou sua nova flagship store, localizada em Manhattan, na intersecção da 61st Street e Madison Avenue. Situada no piso térreo do condomínio de luxo Carlton House esta nova loja, que fica no número 672 da Madison Avenue, a poucos metros de distância da loja de departamentos Barney’s, substitui a antiga loja que ficava no número 845 da mesma Madison Ave. A mudança de endereço é muito estratégica. Apesar da loja antiga ficar na mesma rua, sua posição era menos privilegiada e também mais distante do núcleo varejista de moda masculina que se concentra na Madison. Não por acaso, nas imediações da nova Maison de Tom Ford, encontram-se Hermès Man, Berlutti, Brunello Cucinelli e Brioni. Mudança estratégica de endereço e aposta no segmento masculino A Tom Ford é uma das marcas de moda que mais cresceram este ano. Criada em 2006, após a saída do estilista da Gucci, Ford resolveu apostar forte no segmento masculino, justamente o que mais cresceu nos últimos anos e ainda fechou negócio com um grande investidor, o milionário português Américo Amorim, principal acionista da marca. Projetada pelo arquiteto William Sofield, do escritório Studio Sofield, juntamente com o próprio Tom Ford (a formação do estilista é em design de interiores), a nova flagship da marca ocupa 12.300 metros quadrados em dois andares do prédio e compartilha a estética de design que é a marca de Ford, pontos de venda modernos, elegantes e luxuosamente atemporais. No térreo, um imponente hall de entrada com pé-direito duplo e muitos espelhos recebe os clientes e os dirige para o universo de produtos femininos da marca e o Visual Merchandising parece até o de uma loja de departamentos, tipo o da vizinha Barney’s, pois o mix é todo setorizado: setor de bolsas, setor de joalharia, setor de vestuário (ready-to-wear), seguido do setor de vestuário setor de sapatos e, finalmente, o setor de cosméticos que oferece a recém lançada Tom Ford Beauty Collection, além das fragrâncias femininas e dos óculos. Tom Ford: “Resposta ao fast-fashion” Mas a surpresa mesmo fica por conta do segundo andar, onde está toda a linha masculina. O acesso é a partir de uma dramática escada em espiral preta e, uma vez lá em cima, o cliente é conduzido pelo espaço de forma menos compartimentada. A impressão que se tem é que o mix de produtos fica bem mais atrativo para um público que, como se sabe, compra bem menos por impulso que o feminino. Nesse andar localizam-se denim e sportswear, os ternos e smokings, o setor de camisaria, acessórios, perfumes masculinos e bagagens. Mas o grande destaque mesmo é o setor de calçados, pois além dos modelos prontos da marca, no mês de outubro foi inaugurada a sala de atendimento para os calçados sob medida. Tom Ford trabalha com camisas e ternos sob medida desde 2007 e, a partir de 2010, passou a atender algumas encomendas de calçados para clientes especiais, mas este ano ele decidiu aumentar a produção artesanal dos “custom shoes”. A ideia, disse o estilista em seu site, é dar sua própria “resposta a um mercado dominado pelo fast fashion”. Três meses de espera que valem a pena Infelizmente, não é possível visitar o “VIP room” que recebe os clientes que querem os produtos sob medida. De qualquer modo, eu me informei que, no caso dos sapatos, a espera pode ser de até três meses. É o tempo que leva para a oficina napolitana com a qual Ford trabalha, na Itália, fazer um par de sapatos. E, como me foi explicado, não há outra maneira de fazer sapatos da qualidade que o estilista exige. Tudo é feito à mão, o couro tem que ser moldado longamente e depois “descansado” e, apenas o polimento de um par, pode demorar até uma semana. O valor de um calçado masculino sob medida é a partir de U$3,970, dependendo do estilo e dos materiais. Não importa se é pelos produtos, pela loja, pelo Visual Merchandising, ou todas as alternativas juntas, o certo é que se você gosta de varejo, esta nova flagship é visita obrigatória. Tom Ford NYC Flagship 672 Madison Avenue New York, NY 10065
Exposição de Calçados: 10 dicas de VM
Para a minha última coluna, na revista Lançamentos, decidi falar sobre o Visual Merchandising aplicado aos calçados. Aproveitando o período dos lançamentos de verão das grandes marcas do setor, preparei uma lista com as 10 dicas de VM mais importantes para a exibição desse produto no ponto de venda. Isso porque a exposição de calçados tem o potencial de ser emocionante, de ser um convite à experimentação e de nos contar uma história sobre seu uso e estilo de vida. Entretanto, na maioria das vezes, o que o consumidor encontra na loja são longas prateleiras com uma infinidade de modelos e estilos, em uma loja com vitrines abarrotadas de produtos. Com o advento das grandes redes de fast fashion, o Visual Merchandising tem sido um dos fatores mais importantes que afetam o sucesso de um negócio de calçados. Quer seja para uma loja de departamentos ou para uma loja exclusiva de sapatos, é importante ter uma exibição bem pensada que possa destacar a singularidade de seus produtos e dar aos clientes razões para entrar na sua loja e compra-los. Exposição de Calçados Quando o assunto é sapato, as 3 dicas fundamentais para a exposição são as seguintes: – Conhecer seu público-alvo – Ter um tema – Exibir os pares e não os pés de sapatos Pronto para dar uma turbinada no VM com a chegada da coleção de verão? Então confira a lista completa de dicas a seguir para dar uma nova aparência à sua loja e impactar suas vendas. 1 – Peças Chave Escolha os modelos que melhor representam as coleções. O estilo de vida do seu consumidor e as marcas com as quais você trabalha para serem expostos em destaque, dentro do ponto de venda e na vitrine. 2 – Tema Ter um tema para a exposição faz toda a diferença, em especial na vitrine. Na foto abaixo, a marca Jimmy Choo criou um “banquete” com os modelos da nova coleção. 3 – Personalidade Invista em displays e suportes estilosos para a exposição dos seus produtos. Eles não precisam ser caros, mas devem agregar valor e destacar os seus produtos. 4 – Front and Side Frente e Lado. Exponha os calçados em pares, especialmente na vitrine. Essa é a regra de ouro da exposição de calçados 5 – Espaços Vazios Deixe espaços vazios entre um par e outro. Especialmente em um grupo grande de produtos expostos. O espaço é fundamental para manter a clareza de informações para o público. 6 – Painel de Fundo Investir em displays e fundos que evidenciem os calçados facilitam a comunicação visual da exposição, além de reforçarem o tema e a sua marca. 7 – Ouse Tem pouco espaço na vitrine? Ouse em cenários e ambientações também no interior da loja. Datas comerciais são ótimas oportunidades para começar a treinar este tipo de exposição com sapatos. 8 – Público-Alvo Conhecer seu público-alvo é essencial para qualquer negócio. Explore o universo do seu cliente, sugerindo através da exposição como o calçado pode ser usado dentro do estilo de vida dele. 9 – Informação ao alcance de todos Precificação e quaisquer informações sobre o calçado devem estar corretas e claramente visíveis para os clientes, em displays e tags próprios para estas funções. 10 – Horizontalização Evite expor os calçados na parte mais baixa da vitrine. O ideal é que os produtos fiquem o mais próximo possível do nível dos olhos do consumidor. Se você gostou desse conteúdo, leia também: “As Melhores Vitrines de Moda do Mundo” Imagens desta coluna> Foto 2: reprodução – Demais fotos: arquivo pessoal
Vitrines Michael Kors para a Primavera 2017
Quem assistiu ao meu webinário “10 Tendências de VM para 2017” que aconteceu em março, já conseguiu ver muitos dos trends que falei durante a aula aberta aparecendo nas vitrines ao redor do mundo. E é por isso que trago aqui para vocês algumas imagens e vídeo das novas vitrines das lojas Michael Kors para o lançamento da coleção Primavera 2017 nos pontos de venda da marca. Powerful Romance Com o tema Romance Poderoso e as flores das estampas da coleção como um motivo central, esses designs aparecem nas vitrines seja como desenhos impressos quanto como detalhes tridimensionais. Nesse exemplo em particular, as flores de formato simples, tem duas camadas de pétalas tridimensionais e um centro com iluminação piscante. No conjunto, com todas as flores presas ao painel de fundo, vemos um belo jardim de texturas. Esse projeto está absolutamente de acordo com a tendência “3D e Movimento” que apresentei no webinar. É um direcionamento que está acontecendo no VM ligado à tendência do “tátil” no varejo, ou seja, uma tendência a haver itens que deem vontade de tocar e que criem profundidade para a exposição do produto. Além do tátil, eu falei durante a minha aula aberta que qualquer coisa em 3D com movimento é uma tendência em curso e que deve ficar ainda mais forte ao longo de 2017. E veja este filme abaixo onde as flores, agora de um outro modelo, aparecem em efeitos especiais no painel de fundo, junto com aquelas que ficam estáticas. No exemplo acima, além do movimento das flores e das pequenas luzes que piscam, algumas lojas receberam um líquido de desfoque para ser passado no vidro da vitrine. Como o próprio nome diz, esse líquido cria uma ilusão de movimento para o observador, como se houvesse vento batendo nos manequins. Esse é um projeto que está dando o que falar no círculo dos profissionais de VM e confirma o acerto dessa tendência que vimos no meu webinário, no início do ano. Imagens: Windows Wear, Retail Design Blog e arquivo pessoal
15 Dicas para uma Vitrine de Sucesso
Qual não foi a minha surpresa quando, para esta última edição da Revista Lançamentos, a sugestão de pauta para a minha coluna fosse falar sobre o meu mais novo e-book “15 Dicas para uma Vitrine de Sucesso”. É um privilégio ser surpreendida por esse reconhecimento da Lançamentos que, para quem não sabe, é uma publicação que tem mais de 40 anos e é a maior vitrine do calçado brasileiro com foco no varejo. Mas também é uma constatação da qualidade desse e-book. Com 15 dicas simples para turbinar o VM, ele é útil para o profissional de Visual Merchandising, mas também traz várias sacadas importantes para os varejistas. Na minha experiência, acabei descobrindo que muitos lojistas não acham nada fácil a gestão do espaço expositivo e visual de loja. De fato, mesmo para o VM, pode ser simples, mas não é óbvio. Então convido você a fazer a conferir esse conteúdo, fazendo o download do meu e-book gratuito “15 Dicas para um Vitrine de Sucesso” em: www.lizianedallenogare.com/ebook-vm Espero que você aproveite muito!
Por quê o objetivo primordial da composição é atingir o equilíbrio visual na exposição?
Por quê a preocupação com a Composição numa dada exposição? Depois da minha última aula aberta online, onde falei sobre Composição, achei importante aprofundar uma questão sobre a qual muito me perguntam no VM. Seja ela vitrine ou instore, por quê é tão importante o Visual Merchandiser ou vitrinista estar atento ao uso das técnicas fundamentais de exposição de produto? Então eu explico: porque o objetivo primordial da composição é atingir o equilíbrio visual na exposição. Lembrando que, como falei no webinário, equilíbrio visual no VM refere-se à colocação dos elementos da exposição (produtos, props, displays, decoração…) em relação uns aos outros dentro do espaço expositivo (como por exemplo, uma vitrine). O equilíbrio harmônico compositivo envolve a organização destes elementos entre si, para que nenhuma parte de uma vitrine (exposição) domine ou pareça mais pesado do que qualquer outra parte. Para uma vitrine, por exemplo, a unidade de medida que precisamos usar é o interesse visual. Isto é, nossa composição deve ser equilibrada por interesse visual. E este equilíbrio visual pode ser alcançado de várias maneiras. Através das técnicas certas de exposição de produto, conforme apresentei no webinário. É como nesta vitrine da Gucci que venceu uma importante premiação na categoria composição: para “medir” o equilíbrio compositivo de uma vitrine, usamos a mesma definição do equilíbrio físico. Uma composição equilibrada acontece quando existe compensação mútua dos pesos ou das forças visuais que atuam na exposição. Muito além do resultado estético, tenha presente que se uma vitrine é equilibrada, a mensagem dela é clara e direta. E se isso acontece, a VENDA se torna muito mais fácil. E o Visual Merchandiser ou vitrinista deve partir sempre dessa premissa. Unir seu olhar e expertise técnicos a um pensamento estratégico com a intenção de atender aos objetivos do negócio. Essa semana fiz um vídeo sobre Equilíbrio Visual na Composição. Ele é um complemento desse post que você acaba de ler. Para assistir ao vídeo basta clicar na imagem abaixo ou se preferir CLIQUE AQUI!
Think Pink: a cor na estratégia de varejo das marcas
Coordenação de Cores Ontem fiz uma aula aberta, ao vivo, para falar sobre Coordenação de Cores na Vitrine e comentei que o assunto surgiu pela repercussão desta minha matéria. Sou colunista da Revista Lançamentos e, na edição de número 250, lançada este mês durante a Couromoda, conto um pouco sobre o grande “buzz” do varejo no ano passado: as novas descobertas da ciência sobre a psicologia das cores e o quanto ela influencia o comportamento de compra dos consumidores no varejo. Como eu prometi ontem, durante o Webinário, segue abaixo a matéria na íntegra para você conferir. Muito se falou da inauguração da nova loja da RED Valentino, a marca de difusão da maison italiana Valentino em Londres na Sloane Street, em Chelsea. O espaço de 170 metros quadrados foi projetado pela arquiteta Índia Mahdavi, seguindo o padrão arquitetônico e de visual merchandising da flagship RED Valentino em Roma, ou seja, toda em cor-de-rosa. Embora no salão de vendas e demais ambientes exista mobiliário e acabamentos em tom mostarda, piso e expositores na cor branca e araras e espelhos dourados, a cor predominante é um pálido rosa que cria uma doce atmosfera anos 60. O projeto encanta, mas não deixa de causar uma certa curiosidade o motivo pelo qual uma marca cujo nome é “RED Valentino” (Vermelho Valentino) e que faz referência direta ao icônico tom de vermelho que fez com que Valentino Garavani se tornasse um dos estilistas mais conhecidos do mundo, escolhesse um tom “pink” (cor-de-rosa) para a programação visual de seus pontos de venda. Acontece que a RED Valentino não foi a primeira marca a aderir ao rosa em suas lojas. Desde que a Pantone elegeu o Rose Quartz como a cor de 2016, marcas como Nike, Paul Smith, Acne e Burberry, para citar apenas alguns varejistas famosos, inauguraram novas lojas inteiramente rosas. Mas, o domínio desse tom nos faz pensar, o quanto uma nuance afeta a estratégia comercial de uma marca? E ainda, é uma boa ideia o varejo alinhar-se a uma única cor? Pois de acordo com estudos do Institute of Colour Research (Instituto de Pesquisa das Cores), nos Estados Unidos, a cor é tudo. Através de pesquisas feitas diretamente nos pontos de venda, descobriu-se que entre 62% e 90% das opiniões subconscientes sobre os produtos vendidos no varejo, são baseadas apenas na cor. E uma vez que a psicologia das cores virou peça chave nos negócios, uma nova tendência surgiu no varejo de moda, com foco na tática de adoção de uma “statement color” (cor declaração) como parte fundamental de sua estratégia de marketing. O Institute of Colour Research aponta ainda que a utilização de blocos de uma cor específica, utilizados na decoração e principalmente no VM, é uma maneira eficaz para que as lojas e suas marcas se destaquem da concorrência. A prevalência de uma cor no ambiente ajuda o consumidor a se concentrar imediatamente na sua loja e torna a sua marca mais memorável – especialmente quando há pouco tempo para capturar a atenção dele com as vitrines, como dentro de um shopping center ou em ruas de grande movimento. Assim, não chega a ser uma surpresa que o Pantone Rose Quartz 13-1520 TCX esteja dominando o varejo mundial no momento.
Modelo pop-up é a febre do varejo na Europa
Lojas Pop Up a febre do momento Na minha última coluna, para a Revista Lançamentos, analisei a verdadeira febre que tomou conta do varejo europeu: as pop-up stores. Tomando como exemplo o que vi em Milão no último verão, lojas temporárias aparecem da noite para o dia, em áreas valorizadas de compra e podem ocupar uma garagem, um terraço, um ônibus, uma praia, uma praça e, até mesmo, o local que já foi de outra loja. E o formato temporário, que em outros tempos servia somente para eventos e outlets, agora é capitaneado pelas grandes marcas. E o que nós, no Brasil, podemos aproveitar dessa ideia? Confira abaixo 😉 As lojas temporárias são uma tendência que vem ganhando força no varejo brasileiro, mas são bem mais populares no exterior, onde são vistas como algo estratégico e rentável pelas grandes marcas. Os empresários do varejo italiano, por exemplo, encontraram no formato “pop-up”, uma ótima maneira de estimular as vendas em períodos de liquidação ou, simplesmente, para reforçar a identidade da marca. No último verão em Milão, o fenômeno das temporary stores de moda, localizadas em áreas muito valorizadas da cidade, como Piazza San Babila e no Corso Vittorio Emanuele, não foi algo que pudesse passar despercebido. O conceito de lojas cujo funcionamento tem tempo determinado não é uma novidade na Itália, mas este tipo de comércio, em especial em uma cidade glamurosa como Milão, sempre foi mais restrito a eventos itinerantes ou outlets. O que chama a atenção agora é que são as grandes grifes a adotarem a proposta sem o menor constrangimento, muito pelo contrário, foi o varejo de luxo que lançou a moda. Milão tem o metro quadrado mais caro da Itália e aqui não se pode errar nem no look e nem no business. Em realidade, os aluguéis em caráter temporário são um ótimo negócio para os proprietários destes locais que, de outro modo, não poderiam alugar estes imóveis com um contrato normal de locação. Do mesmo modo, essa tendência também vai de encontro às necessidades daquelas famosas grifes que devem remodelar sua própria loja e procuram um espaço para se transferir por algum tempo, sem abrir mão da grande visibilidade que uma localização privilegiada oferece. Além disso, também é uma ótima opção para marcas não tão famosas que nunca poderiam se permitir alugar uma loja tão grande, em local tão nobre, por causa do custo. Voltando para a nossa realidade de varejo, o formato temporário pode ser uma excelente alternativa num cenário de maior concorrência e menor atividade econômica, como o atual. E não é uma boa oportunidade somente para o lojista. Os shoppings também se beneficiam ao poderem testar marcas diferentes, lucrarem com espaços ociosos de sua estrutura física e movimentar as vendas. Um dos maiores trunfos do modelo pop-up é justamente a dinâmica do tempo limitado: atrair o cliente que passa a ter que visitar a loja antes que ela desapareça.
Kenzo para H&M: uma aula de como expor estampas
Nova York foi palco na noite da última quarta-feira do desfile da coleção Kenzo X H&M, aguardada há meses pelos fashionistas. Famosos por quebrar protocolos, levando um streetwear relaxado à passarela, o duo Carol Lim e Humberto Leon, à frente da direção criativa da marca fundada por Kenzo Takada, recebeu convidados e imprensa em seu showroom para mostrar a nova coleção, onde o carro chefe são as estampas. O que se pôde ver no show room porém, foi mais do que conhecer os novos itens da coleção, mas uma verdadeira aula de como expor estampas no ponto-de-venda. Aqui estamos falando pesado em prints: acessórios, roupas e calçados, tudo colorido e ricamente estampado. A verdade é que, embora encantadores, itens de vestuário estampados podem ser uma dor de cabeça. O que um lojista compra como “aposta da estação” pode facilmente permanecer no estoque além da temporada, se não for exposto corretamente. Exposição de Estampas No dia a dia do varejo, frequentemente o lojista ou sua equipe de vendas procura agrupar todos os itens estampados em um único expositor ou, pior ainda, em uma vitrine. Mas o desastre muitas vezes não para por aí, não é nada incomum que peças com estampas diferentes estejam juntas nas composições (leia-se confusões!). O cliente que vai até suas vitrines, salão de vendas e displays precisam de compreensão de cada item exposto. Você é que tem que dizer-lhes quando e em que ocasião aquela peça poderia ser usada, em que momento ela se encaixaria no guarda-roupa e na vida da pessoa. E a partir dessas “instruções” comunicadas pela técnica expositiva, fazer com que o cliente passe a sentir a necessidade ou desejo de ter o produto. Para que isso ocorra, o VM precisa garantir que cada peça em sua loja, seja contextualizada. É o que se vê, por exemplo, na mesa de destaque do showroom da Kenzo. Todos os itens são estampados, as padronagens e cores são diferentes, mas a abordagem de contextualizar os produtos é usado em toda a exposição, das araras às vitrines.
O que é Visual Merchandising
Como primeiro post aqui do blog, o tema não poderia ser outro: O que é Visual Merchandising? Você sabe o que é? Existem muitas definições, algumas das quais divulgadas por pessoas que bem pouco sabem do assunto, quanto mais da origem do termo e do que realmente trata essa profissão. Assim, resolvi transcrever um texto de minha autoria, escrito em 2008 para uma palestra e workshop na CDL de Porto Alegre, mas que se mantém atualizado mesmo em 2016. Vamos a ele? Em tempos onde produtos e suas marcas assumiram posições icônicas na cultura moderna e com um mercado cada vez mais competitivo, muito se fala – e se usa – o termo Visual Merchandising. Abaixo, uma das muitas definições do assunto: “Em inglês, merchand é mercador. Merchandising, portanto, significa destacar a mercadoria. Enquanto o Marketing explora imagem da empresa como um todo, incluindo logomarca, promoção, distribuição, mídia, tudo enfim, o merchandising é a exposição do produto. Mostrar o produto é fazer merchandising. Merchandising na TV, por exemplo, é colocar o produto no meio de uma cena de novela. Mas existe também o merchandising no ponto de venda, que tem como responsabilidade destacar o produto perante os demais. Assim, outdoors, placas em padarias, ônibus, degustação em supermercados também são ações de merchandising. Tudo o que coloca o produto em evidência é merchandising.” Ronald Peach Jr – Sócio da Oficina do Merchandising Mas existe um gap nesta e na maioria das definições de Merchandising: a MODA. O termo Visual Merchandising não foi popular até os anos setenta e seu vínculo estreito com a indústria da moda, impediu que esta definição se expandisse para outras áreas de exposição de produtos que não fossem as vitrines. Foi preciso uma mulher para tirar o Visual Merchandising de sua conotação unicamente “vitrinística” para uma revolução total como mídia de ponto-de-venda. Em 1974 Candy Pratts tornou-se diretora criativa da Bloomingdales americana e com sua fantástica visão de comunicação visual, ela fez uma verdadeira revolução na indústria ao obrigar o uso deste termo para qualquer estratégia de exposição de produtos em suas lojas. Trocou o termo “vitirnista” por Visual Merchandiser e, pela primeira vez, abriu espaço para que mulheres se tornassem Merchandisers. Até então, acredite, “window dressing” era um terreno absolutamente masculino. Atualmente, Visual Merchandising é multifacetado. Inclui vitrines, arquitetura interna das lojas, manequins, displays, comunicação gráfica, conhecimento da ação do consumidor e, inevitavelmente, uma profunda conexão com a moda e a cultura em nível global. Aos profissionais de Merchandising no Brasil, cabe a tarefa de aperfeiçoamento da técnica e de transmissão do conceito aos empresários do varejo. Quanto mais qualificado for o responsável pelo Visual Merchandising de uma loja, mais aceleradamente o lojista vai entender e valorizar este processo no qual encontram uma fonte ainda maior de receita, giram mais rápido estoques e ainda encantam seus clientes, destacando e promovendo serviços e produtos de forma diferenciada e sedutora. Vitrine é Visual Merchandising, mas Visual Merchandising é um conceito ainda maior que o vitrinismo, é identidade visual.