TOM FORD e sua nova flagship store em NY
O estilista TOM FORD é conhecido por ter um olho apurado para o design tão exigente quanto para o business e, em 2017, ele não deixou por menos. Quem me acompanha no Instagram sabe que, em termos de badalação, a inauguração de loja mais falada desse ano no varejo internacional, foi a nova Louis Vuitton de Place Vendôme, em Paris. Mas em termos de NEGÓCIOS e ESTRATÉGIA COMERCIAL, sem dúvida a inauguração que mais mobilizou os insiders de moda e varejo de luxo, foi a nova loja do estilista TOM FORD, em Nova Iorque. Tive a sorte de estar por lá bem no período da abertura da nova flagship e escrevi uma matéria sobre esse novo – e LUXUOSO – espaço de vendas da marca, para a minha coluna na Revista Lançamentos que você confere agora. Para o alto e avante Logo após desfilar sua coleção Primavera/Verão na Semana de Moda de Nova Iorque, em Setembro, Tom Ford inaugurou sua nova flagship store, localizada em Manhattan, na intersecção da 61st Street e Madison Avenue. Situada no piso térreo do condomínio de luxo Carlton House esta nova loja, que fica no número 672 da Madison Avenue, a poucos metros de distância da loja de departamentos Barney’s, substitui a antiga loja que ficava no número 845 da mesma Madison Ave. A mudança de endereço é muito estratégica. Apesar da loja antiga ficar na mesma rua, sua posição era menos privilegiada e também mais distante do núcleo varejista de moda masculina que se concentra na Madison. Não por acaso, nas imediações da nova Maison de Tom Ford, encontram-se Hermès Man, Berlutti, Brunello Cucinelli e Brioni. Mudança estratégica de endereço e aposta no segmento masculino A Tom Ford é uma das marcas de moda que mais cresceram este ano. Criada em 2006, após a saída do estilista da Gucci, Ford resolveu apostar forte no segmento masculino, justamente o que mais cresceu nos últimos anos e ainda fechou negócio com um grande investidor, o milionário português Américo Amorim, principal acionista da marca. Projetada pelo arquiteto William Sofield, do escritório Studio Sofield, juntamente com o próprio Tom Ford (a formação do estilista é em design de interiores), a nova flagship da marca ocupa 12.300 metros quadrados em dois andares do prédio e compartilha a estética de design que é a marca de Ford, pontos de venda modernos, elegantes e luxuosamente atemporais. No térreo, um imponente hall de entrada com pé-direito duplo e muitos espelhos recebe os clientes e os dirige para o universo de produtos femininos da marca e o Visual Merchandising parece até o de uma loja de departamentos, tipo o da vizinha Barney’s, pois o mix é todo setorizado: setor de bolsas, setor de joalharia, setor de vestuário (ready-to-wear), seguido do setor de vestuário setor de sapatos e, finalmente, o setor de cosméticos que oferece a recém lançada Tom Ford Beauty Collection, além das fragrâncias femininas e dos óculos. Tom Ford: “Resposta ao fast-fashion” Mas a surpresa mesmo fica por conta do segundo andar, onde está toda a linha masculina. O acesso é a partir de uma dramática escada em espiral preta e, uma vez lá em cima, o cliente é conduzido pelo espaço de forma menos compartimentada. A impressão que se tem é que o mix de produtos fica bem mais atrativo para um público que, como se sabe, compra bem menos por impulso que o feminino. Nesse andar localizam-se denim e sportswear, os ternos e smokings, o setor de camisaria, acessórios, perfumes masculinos e bagagens. Mas o grande destaque mesmo é o setor de calçados, pois além dos modelos prontos da marca, no mês de outubro foi inaugurada a sala de atendimento para os calçados sob medida. Tom Ford trabalha com camisas e ternos sob medida desde 2007 e, a partir de 2010, passou a atender algumas encomendas de calçados para clientes especiais, mas este ano ele decidiu aumentar a produção artesanal dos “custom shoes”. A ideia, disse o estilista em seu site, é dar sua própria “resposta a um mercado dominado pelo fast fashion”. Três meses de espera que valem a pena Infelizmente, não é possível visitar o “VIP room” que recebe os clientes que querem os produtos sob medida. De qualquer modo, eu me informei que, no caso dos sapatos, a espera pode ser de até três meses. É o tempo que leva para a oficina napolitana com a qual Ford trabalha, na Itália, fazer um par de sapatos. E, como me foi explicado, não há outra maneira de fazer sapatos da qualidade que o estilista exige. Tudo é feito à mão, o couro tem que ser moldado longamente e depois “descansado” e, apenas o polimento de um par, pode demorar até uma semana. O valor de um calçado masculino sob medida é a partir de U$3,970, dependendo do estilo e dos materiais. Não importa se é pelos produtos, pela loja, pelo Visual Merchandising, ou todas as alternativas juntas, o certo é que se você gosta de varejo, esta nova flagship é visita obrigatória. Tom Ford NYC Flagship 672 Madison Avenue New York, NY 10065
Como montar uma vitrine de sucesso
Seja por e-mail ou pelas minhas redes sociais, tenho recebido frequentemente esta pergunta: “Como Montar uma Vitrine de Sucesso”? Como já falei em várias vezes nos meus vídeos e textos, basicamente, uma vitrine de sucesso é uma vitrine VENDEDORA. Ou seja, uma vitrine cuja taxa de conversão seja alta. Isso quer dizer um grande número de pessoas que param para olhar a sua vitrine e entram na loja. Se além disso a pessoa fizer uma compra após ver a sua vitrine, é taxa de conversão de 100%. Mas como chegar a uma vitrine assim, uma vitrine de sucesso? Para te ajudar de uma forma descomplicada, mas eficaz, listei aqui abaixo os 5 itens mais importantes para se montar uma vitrine vendedora. Vamos a eles: 1 – Conte uma história baseada em um TEMA Quando se trata de conceituar uma vitrine, é sempre útil começar com caneta e papel. A razão pela qual eu digo isso é que é importante começar com o projeto, pensando em uma história baseada em um tema, versus um tema sozinho. Um tema é algo óbvio: Natal, Dia da Mães, Dia dos Namorados, Verão, Inverno e por aí vai… Mas pensar em uma história com base nesse tema é, por exemplo, sugerir ao seu público as maneiras de usar os produtos que estão expostos, inspirar as situações para usá-los e expressar o lifestyle ligado ao uso deles. Uma vitrine de sucesso sempre inicia com um tema, mas use sua habilidade de contar histórias para transformá-lo em algo mais sofisticado. 2 – Descubra o ponto focal e eleja uma técnica de exposição Uma vez que você tem uma história baseada em um tema, você precisa de um momento para sair da loja e analisar a vitrine com toda a atenção. Ao fazê-lo, você será capaz de conferir e determinar onde está realmente a altura do observador, onde está a linha central, observar a incidência solar (em caso de lojas de rua) e se você pode incorporar elementos como itens suspensos, por exemplo. A partir daí você tem uma boa ideia de onde esse ponto central ou focal deve ser e onde está a área nobre dentro do espaço de exposição. E uma dica muito importante: observe a vitrine de vários ângulos. Embora o principal campo de visão do cliente aconteça de frente para a vitrine, analise diferentes pontos, especialmente em movimento. Assim, você terá segurança para escolher a melhor técnica expositiva para usar na Composição. 3 – Menos é Mais É muito fácil de se deixar levar e tentar encher todos os espaços da vitrine com produtos, especialmente se a loja está com baixo giro de certas mercadorias. No entanto, em vez de chamar a atenção para a sua vitrine, o mais provável que vai acontecer é você repelir seu potencial cliente. Lembre-se sempre que seu objetivo é, em última análise, chamar a atenção para os produtos através do VM, ajudando o shopper (comprador, consumidor em Inglês) a reconhecer rapidamente o sentido de seu tema e sua história. Isso também significa que um olhar rápido na vitrine precisa captar a atenção desse cliente na hora. E para que haja a leitura de uma vitrine, os produtos precisam ter áreas de transição entre eles. Na dúvida, sempre exponha um número menor de itens, sejam eles mercadorias ou props. Se o olhar do possível cliente passar pela vitrine e não entender a identidade da marca, o produto e o estilo da loja, a probabilidade de ele não entrar na loja é quase de 100%. 4 – Atenção à Iluminação Quando se trata de varejistas pequenos, a iluminação às vezes pode ser interpretada como um “custo extra”. No entanto, a iluminação é um componente crucial na obtenção da atenção do público para uma vitrine. A visão humana funciona com uma câmera fotográfica e a imagem que vemos é a luz refletida nos objetos. Assim, nossa visão busca constantemente pelos pontos iluminados à sua volta. Portanto, nada mais correto que iluminar as mercadorias da vitrine com iluminação dirigida para diferenciar da iluminação geral da loja e do corredor do Mall, no caso de lojas em Shopping. E atenção à esta dica muito importante: a iluminação, assim como acontece com elementos da arquitetura e exposição de produtos na vitrine, influencia na percepção de preço por parte dos consumidores. 5 – Equilíbrio Quando você está criando uma exibição, é fundamental equilibrar os diferentes elementos que você estará usando nela, a fim de criar uma estética agradável para o olho. Os pilares do Visual Merchandising são a Coordenação das Cores e a Composição. A organização ou agrupamento de diferentes partes ou elementos da Composição, integrado ao correto uso das cores a fim de alcançar um todo unificado é o que se entende por equilíbrio no VM. Uma vitrine bem projetada deve ser equilibrada e isso envolve a criação de uma relação de fácil aceitação entre as partes da composição. Com uma exposição equilibrada, é muito mais provável criar sentimentos positivos no seu público, atração subconsciente e conversão. Se você gostou deste conteúdo conferi o vídeo que gravei aprofundando mais ainda este assunto:
Think Pink: a cor na estratégia de varejo das marcas
Coordenação de Cores Ontem fiz uma aula aberta, ao vivo, para falar sobre Coordenação de Cores na Vitrine e comentei que o assunto surgiu pela repercussão desta minha matéria. Sou colunista da Revista Lançamentos e, na edição de número 250, lançada este mês durante a Couromoda, conto um pouco sobre o grande “buzz” do varejo no ano passado: as novas descobertas da ciência sobre a psicologia das cores e o quanto ela influencia o comportamento de compra dos consumidores no varejo. Como eu prometi ontem, durante o Webinário, segue abaixo a matéria na íntegra para você conferir. Muito se falou da inauguração da nova loja da RED Valentino, a marca de difusão da maison italiana Valentino em Londres na Sloane Street, em Chelsea. O espaço de 170 metros quadrados foi projetado pela arquiteta Índia Mahdavi, seguindo o padrão arquitetônico e de visual merchandising da flagship RED Valentino em Roma, ou seja, toda em cor-de-rosa. Embora no salão de vendas e demais ambientes exista mobiliário e acabamentos em tom mostarda, piso e expositores na cor branca e araras e espelhos dourados, a cor predominante é um pálido rosa que cria uma doce atmosfera anos 60. O projeto encanta, mas não deixa de causar uma certa curiosidade o motivo pelo qual uma marca cujo nome é “RED Valentino” (Vermelho Valentino) e que faz referência direta ao icônico tom de vermelho que fez com que Valentino Garavani se tornasse um dos estilistas mais conhecidos do mundo, escolhesse um tom “pink” (cor-de-rosa) para a programação visual de seus pontos de venda. Acontece que a RED Valentino não foi a primeira marca a aderir ao rosa em suas lojas. Desde que a Pantone elegeu o Rose Quartz como a cor de 2016, marcas como Nike, Paul Smith, Acne e Burberry, para citar apenas alguns varejistas famosos, inauguraram novas lojas inteiramente rosas. Mas, o domínio desse tom nos faz pensar, o quanto uma nuance afeta a estratégia comercial de uma marca? E ainda, é uma boa ideia o varejo alinhar-se a uma única cor? Pois de acordo com estudos do Institute of Colour Research (Instituto de Pesquisa das Cores), nos Estados Unidos, a cor é tudo. Através de pesquisas feitas diretamente nos pontos de venda, descobriu-se que entre 62% e 90% das opiniões subconscientes sobre os produtos vendidos no varejo, são baseadas apenas na cor. E uma vez que a psicologia das cores virou peça chave nos negócios, uma nova tendência surgiu no varejo de moda, com foco na tática de adoção de uma “statement color” (cor declaração) como parte fundamental de sua estratégia de marketing. O Institute of Colour Research aponta ainda que a utilização de blocos de uma cor específica, utilizados na decoração e principalmente no VM, é uma maneira eficaz para que as lojas e suas marcas se destaquem da concorrência. A prevalência de uma cor no ambiente ajuda o consumidor a se concentrar imediatamente na sua loja e torna a sua marca mais memorável – especialmente quando há pouco tempo para capturar a atenção dele com as vitrines, como dentro de um shopping center ou em ruas de grande movimento. Assim, não chega a ser uma surpresa que o Pantone Rose Quartz 13-1520 TCX esteja dominando o varejo mundial no momento.
Modelo pop-up é a febre do varejo na Europa
Lojas Pop Up a febre do momento Na minha última coluna, para a Revista Lançamentos, analisei a verdadeira febre que tomou conta do varejo europeu: as pop-up stores. Tomando como exemplo o que vi em Milão no último verão, lojas temporárias aparecem da noite para o dia, em áreas valorizadas de compra e podem ocupar uma garagem, um terraço, um ônibus, uma praia, uma praça e, até mesmo, o local que já foi de outra loja. E o formato temporário, que em outros tempos servia somente para eventos e outlets, agora é capitaneado pelas grandes marcas. E o que nós, no Brasil, podemos aproveitar dessa ideia? Confira abaixo 😉 As lojas temporárias são uma tendência que vem ganhando força no varejo brasileiro, mas são bem mais populares no exterior, onde são vistas como algo estratégico e rentável pelas grandes marcas. Os empresários do varejo italiano, por exemplo, encontraram no formato “pop-up”, uma ótima maneira de estimular as vendas em períodos de liquidação ou, simplesmente, para reforçar a identidade da marca. No último verão em Milão, o fenômeno das temporary stores de moda, localizadas em áreas muito valorizadas da cidade, como Piazza San Babila e no Corso Vittorio Emanuele, não foi algo que pudesse passar despercebido. O conceito de lojas cujo funcionamento tem tempo determinado não é uma novidade na Itália, mas este tipo de comércio, em especial em uma cidade glamurosa como Milão, sempre foi mais restrito a eventos itinerantes ou outlets. O que chama a atenção agora é que são as grandes grifes a adotarem a proposta sem o menor constrangimento, muito pelo contrário, foi o varejo de luxo que lançou a moda. Milão tem o metro quadrado mais caro da Itália e aqui não se pode errar nem no look e nem no business. Em realidade, os aluguéis em caráter temporário são um ótimo negócio para os proprietários destes locais que, de outro modo, não poderiam alugar estes imóveis com um contrato normal de locação. Do mesmo modo, essa tendência também vai de encontro às necessidades daquelas famosas grifes que devem remodelar sua própria loja e procuram um espaço para se transferir por algum tempo, sem abrir mão da grande visibilidade que uma localização privilegiada oferece. Além disso, também é uma ótima opção para marcas não tão famosas que nunca poderiam se permitir alugar uma loja tão grande, em local tão nobre, por causa do custo. Voltando para a nossa realidade de varejo, o formato temporário pode ser uma excelente alternativa num cenário de maior concorrência e menor atividade econômica, como o atual. E não é uma boa oportunidade somente para o lojista. Os shoppings também se beneficiam ao poderem testar marcas diferentes, lucrarem com espaços ociosos de sua estrutura física e movimentar as vendas. Um dos maiores trunfos do modelo pop-up é justamente a dinâmica do tempo limitado: atrair o cliente que passa a ter que visitar a loja antes que ela desapareça.